서비스디자인
1. 서비스디자인의 정의 : 고객이 서비스를 순차적으로 이용하면서 접하게 되는 접점에서 경험하는 서비스 가치를 모든 이해 관계자가 협력하여 디자인함으로써, 서비스의 내용을 구체와하고 고객에게 더 매력적인 경험을 제공하게 되는 일련의 활동 (고객 점점마다 어떤 사용자 경험을 제공함으로써 서비스의 가치를 향상시킬 것인가?)
2. 서비스디자인이 대두되는 이유 : 서비스업에 종사하는 기업이 늘어나면서 고객에게 제공하는 서비스의 내요을 체계적이고 효율적으로 디자인하는 방법이 필요. 최근에는 서비스업뿐만 아니라 물질적인 재화를 생산하거나 공공을 위한 서비스를 제공함에 있어서도 서비스디자인이 적용되어야 한다는 인식이 정착
3. 서비스디자인 사고의 다섯가지 원칙 (Marc Stickdorm, This is service design thinking)
1) 사용자 중심 : 서비스는 고객의 입장에서 디자인되어야 한다
2) 공동 창작 : 모든 이해관계자가 서비스디자인과정에 참여해야 한다
3) 순서 정하기 : 서로 밀접하게 연관된 기능의 순서대로 시각화되어야 한다
4) 증거 만들기 : 무형의 서비스는 유형의 형태로 시각화시켜야 한닼
5) 총체적 관점 : 서비스의 모든 환경이 고려되어야 한다
4. 서비스디자인 과정의 핵심
1) 다학제간 협력을 통한 서비스 융합 : 다양한 분야의 전문가들이 참여
2) 페르소나의 규정과 프로토타이핑 과정 : 페르소나(persona)란 서비스를 사용하는 고객의 유형을 대표하는 가상의 존재를 가리키는 말로 단순히 서비스를 경험해보는 고객의 모습을 상상하는 데 그치지 않고 직접 고객이 되어 서비스를 이용하는 모습을 연기해보는 것. 예를 들어 은행을 위한 서비스디자인이라면 회의 공간을 은행처럼 꾸며서 정말 은행에서 벌어지는 사건처럼 연기한다. 디자이너 스스로가 고객이 되어 서비스를 체험하는 것은 고객에 대한 이해도를 높이고 실제 벌어지고 있는 사건이나 현상에 대한 객관적인 시각을 경험하도록 한다. 페르소나는 서비스 분석과정 뿐만 아니라 결과물을 프로토타이핑할 때에도 서비스디자인이 잘 되었는지를 평가하는 수단으로 활용된다.
5. 서비스디자인 프로세스
1) 제공하는 서비스에 대한 대내외 요소를 분석하고 고객의 행동을 관찰하여 서비스디자인의 목표를 정한다
2) 순차적으로 제공되는 서비스 내용을 해체하여 분석하고, 각 접점마다 고객에게 제공하는 서비스의 맥락을 살표서 서비스 원칙을 수립니다.
3) 아이디어 발굴과정을 통해 새로운 서비스컨셉을 개발한다. 개발된 컨셉은 시각화, 구체화하고 테스트함으로써 서비스 디자인을 완성시킨다.
4) 새로 개발된 서비스내용을 평가하고 서비스 종사자들을 위한 가이드라인을 마련하여 일관된 서비스원칙에 따라 실행될 수 있도록 계획한다
6. 서비스다지인의 핵심포인트
1) 서비스 혁신을 목표로 한다 : 현재의 문제를 해결하기 위해선느 고객의 불만사항을 적극적으로 받아들여 서비스에 반영하려는 노력이 필요. 이때 문제가 발생하는 전후 맥락을 종합적으로 분석한 후 문제를 해체하여 고객의 시선으로 다시 재구성해봄으로써 서비스를 혁신시키는 것을 목표로 삼아야 한다. 그렇지 않으면 서비스디자인을 통해 더 좋은 반응을 얻었다 하더라도 서비스디자인의 효과가 제한적이고 근원적인 문제는 해결하지 못한 경우가 발생할 수 있다.
(문제발견) -> (문제해결) -> (서비스개선)
▽
(문제해체) -> (재구성) -> (서비스혁신)
2) 맥락에 따라 유연하게 적용한다 : 서비스디자인은 한번으로 완료짓는 것이 아니라 지속적으로 서비스디자인의 효과를 측정하여 고객들의 변화에 따라 재디자인하는 과정을 반복해야 한다
7. 고객경험 디자인
서비스디자인의 목적은 각 접점마다 긍정적인 고객 경험을 제공함으로써 고객의 서비스 만족도를 높이는데 있다. 다만 문제가 되는 부분은 이 경험의 실체가 상당히 모호하다는 점이다. 눈에 보이는 상품은 만지고 보고 사용해보면서 기능이나 디자인에 대해 어느정도 통용될 수 있는 기준을 가지는 것이 가능하나. 그러나 경험은 실체가 없으므로 디자인하기가 어렵다. 따라서 디자이너는 사용자의 유형을 구체적으로 정의하여 여러 경우의 수에 따라 서비스 상황을 연출해보녁서 더 나은 사용자 경험을 디자인하는 과정이 필수적이다.
<고객경험의 특징>
1) 형태가 없는 추상적인 이미지에 가깝다. 고객이 무엇을 경험했는지는 한 마디로 설명하기가 어렵고, 서비스가 제공되는 순간 즉시 사라진다
2) 상대적이며 개인적이다. 똑같은 내용의 서비스를 제공해도 서로 다른 반응을 보일 수 있다. 혹은 같은 사람이라도 시점에 따라 다르게 느끼기도 한다.
2) 예측이 어렵고 규정할 수 없다. 서비스디자인은 고객과 상황에 따라 유연하게 적용되어야 한다. 원칙만 고수하면 오히려 역효과가 날 수 있다.
8. 고객접점에서의 서비스디자인
고객접점(touch pint 혹은 miment of truth)이란 고객들이 상품을 직간접적으로 만나는 지점을 가리키는 말이다. 기업은 고객에게 더 긍정적이고 인상적인 경험을 제공하기를 원하며 이러한 소기의 목적을 달성하기 위해서는 고객 접점을 새롭게 발견하는 작업이 필요하다. 그리고 각 접점마다 고객에게 전달할 수 있는 경험요소를 설계하여 체계적으로 관리하는 작업이 이루어져야 한다.
1) 제조과정의 체험 : 상품의 독특한 제작이야기는 고객들이 궁금해하고 반응이 좋은 콘텐츠중 하나이다. 그래서 많은 기업들이 유투브 등에 동영상을 공개해 제작에 얽힌 뒷 이야기들을 홍보 수단으로 활용하기도 한다
* 악보로 만나는 신곡 : 미국가수 Beck은 신곡을 공개하기 전, 새 앨범에 수록된 곡의 악보를 공개했다. 악보 자체도 독특한 그래픽 아트로 만들어져 소장욕구를 불러일으킨다
* 잡지를 구독하면서 만들어가는 로봇 : 일본 토모타카 타카하시가 설계한 인간형 로봇인 로비는 잡지를 구독하면서 매번 배송되는 로봇 부품들을 조립하여 완성할 수 있다. 로비의 개발이야기와 로봇에 대한 정보를 담은 잡지를 70호까지 받아 보면 실제로 작동하는 로봇을 만들 수 있다.
2) 상품을 처음 만나는 순간
* 착용사진을 보여주는 디스클레이 : 일본 여성 속옷 기업인 투투아나는 스타킹에 붙이는 타투제품의 뒵면에 센서를 부착해 제품을 꺼낼 때마다 착용사진을 보여주는 방법을 시도
3) 상품을 사용하고 있는 시점
* 쇼핑목록을 적고 세제로 지울 수 있는 쇼핑백 : P&G의 세제 브랜드 타이드는 플라스틱 봉투의 사용량을 줄이겠따는 UAE의 국가정책 영향을 받아 쇼핑 목록을 적을 수 있는 가방을 제공. 함께 제공되는 마커로 쇼핑품목을 적고 타이드 세제로 빨면 깔끔하게 지워진다.
* 할인쿠폰을 주는 던킨 알람 앱 : 한국 던킨 도너츠는 아침식사를 도와준다는 컨셉으로 알람으로 일어나서 모닝 미션을 수행하면 오전 11시까지 사용할 수 있는 할인쿠폰을 지급